當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “拐”是怎樣賣掉的？——醫(yī)藥“猛派”營(yíng)銷賣拐記 作者：佚名 時(shí)間：2005-3-18 字體：[大] [中] [小]

（一）
    “滾滾白銀如流水，猛派方顯英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空，總監(jiān)依舊在，換地照樣紅。電視報(bào)紙輪番上，休管虛假成風(fēng)。不是冤家不相逢。營(yíng)銷一點(diǎn)事，都付笑談中。”
    列位看官，這詞眼熟吧？不錯(cuò)，在下才疏學(xué)淺，無以表達(dá)此時(shí)心境，不由地將先祖羅貫中君所著《三國(guó)演義》開篇詞作一番剽竊，以記當(dāng)下虛假藥品廣告泛濫成災(zāi)之勢(shì)，及我所遭遇的一次由所謂營(yíng)銷“猛派”策控下的藥品企劃經(jīng)過�？滓壹赫f過：“讀書人，偷書不算偷�！备銧I(yíng)銷企劃的，善于剽竊本來就是家常便飯、看家本領(lǐng)，故敬請(qǐng)列位看官，原諒在下不才之舉，權(quán)且一笑了之。
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sp;  列位到此可能有些糊涂了：“等等，你說的這都什么亂七八糟的？何為猛派？從實(shí)招來！”且慢，容我慢慢道來。猛派者，概泛指當(dāng)下活躍于醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界的一路高人或其策控下的企業(yè)。他們每每創(chuàng)造醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的營(yíng)銷神話，制造出空前但不絕后的轟動(dòng)效應(yīng)。欲不齒與其他遮遮掩掩、欲說還休、不溫不火的營(yíng)銷作派為伍，自封“猛派”。但要想給他下個(gè)精準(zhǔn)完整的定義，不是件容易的事。望文生義，大約可以知道，他們是以那種令人嘆為觀止的廣告投入，以恐嚇誘拐的方式方法，以王婆賣瓜的自吹自擂，以不擇手段的斂財(cái)工具來達(dá)到藥品保健品等功能性產(chǎn)品營(yíng)銷企圖的營(yíng)銷流派。也算營(yíng)銷這個(gè)江湖上的武林高手，縱橫四海，無往而不勝。這個(gè)猛，絕不是許晃赤膊上陣似的有勇無謀，而是豺狼虎豹般的心狠手辣、老謀深算。其實(shí)我們經(jīng)常感嘆：“××藥品、××口服液的廣告很猛��！”實(shí)際上我們已與猛派們不期而遇了，只是我們不知道他們私底下早已拉幫結(jié)派、自立山頭，在中國(guó)的營(yíng)銷界里猖獗多時(shí)了。
    話說這醫(yī)藥保健品營(yíng)銷領(lǐng)域，虛假?gòu)V告滿天飛舞，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。中央、政府三令五申，法規(guī)接二連三地出臺(tái)，各界人士亦大聲疾呼，紛紛喊打。這不，此屆兩會(huì)，眾多代表委員建言，呼喚還老百姓一個(gè)藥品食品的安全保障，可謂言之涕淚滿襟，訴之悲憤滿懷。然而,虛假?gòu)V告卻從沒有一天消停過，你方唱罷我登場(chǎng)，去了李怪，又來李鬼。什么增高的、減肥的、壯陽(yáng)的、補(bǔ)腎的、降糖的、抗癌的、去痰的、止咳的、清毒的、養(yǎng)顏的、豐乳的、瘦腰的、搞定大小三陽(yáng)、不孕不育、血壓血脂、心腦血管、中風(fēng)偏癱、陽(yáng)萎早泄、禿頭掉發(fā)、等等等等。只有你想不到的，沒有它做不到的。一時(shí)間，翻開報(bào)紙，滿眼聳人聽聞的標(biāo)題；找開電視，滿耳聲嘶力竭的叫賣。讓人不禁要問，中國(guó)這是怎么了？中國(guó)人又成了“東亞病夫”嗎？何以有這許多一看就知道把牛皮吹破天的廣告，從泱泱大臺(tái)到街頭電桿，琳瑯滿目，光怪陸離？為什么屢禁不止？為什么趨之若鶩？為什么要給本已貧病交加的百姓再來上一刀？良心何在？天理何在？誰(shuí)是始作俑者？誰(shuí)在興風(fēng)作浪？又是誰(shuí)在助紂為虐？此時(shí)此刻，可能只有再唱那首歌“借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾看得清清楚楚、明明白白、真真切切！”
    慧眼？可能如來佛祖有，我等凡人，六根未盡，大抵是沒有的。我所以寫下此文，絕非我有什么二郎神的三只眼，能看出虛假?gòu)V告的七十二變，能看透無良商人的叵測(cè)居心。我只不過是一個(gè)干過藥品營(yíng)銷企劃的無名小卒，碰巧有機(jī)會(huì)邂逅了一次短暫的猛派藥品企劃，了解了個(gè)中一些鮮為人知的玄妙，比起那些在這個(gè)行當(dāng)里叱咤風(fēng)云、一言九鼎、揮斥方遒、激揚(yáng)文字的大師們、總監(jiān)們，我只能算個(gè)屁，而且是無聲無息的那種。我所以想盡我拙劣文字表達(dá)之能力揭露的，我相信只是掉進(jìn)我眼里的一點(diǎn)灰塵，連冰山的一角都算不上。但我抑制不住地想說，就算是個(gè)屁我也要放掉。它悶在心里就象一只蒼蠅，嗡嗡地亂飛亂撞，渴望沖出去。我知道沖出來它也不過是只蒼蠅，絕不會(huì)變成蒼鷹或者蝴蝶之類更高雅的生物。但我決計(jì)要放，正應(yīng)了《一聲嘆息》里的那句臺(tái)詞：“我的良心讓狗吃了，但沒吃干凈，還剩了那么一點(diǎn)點(diǎn)�！比绻�此文能喚醒更多的，知道更多內(nèi)幕的弟兄一起來放，那我想，放的就不再是屁了，而是震天動(dòng)地的驚雷！
（二）
要想說猛派，就不得不先說《賣拐》，這出紅遍大江南北的小品。
幾年前的春晚，我差點(diǎn)死了，都怪本山叔的《賣拐》。當(dāng)范偉拄著拐一步一回頭地說著“謝謝啊”時(shí)，我笑得死去活來。我當(dāng)時(shí)就納了悶了，我怎么就沒本山叔這兩把刷子，能把人性的弱點(diǎn)陰暗面揭露得如此深刻呢？“都是生活在地球上的兩個(gè)人，這做人的差距咋就這么大咧？”
本山叔不愧是民間語(yǔ)言大師，打那以后，“忽悠”一詞就成了口頭禪，也成了我們這圈子里的潛規(guī)則，見面常問：“嘿，今天又上哪忽悠去了？”
其實(shí)《賣拐》的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于此。在我看來，它實(shí)則為我們奉獻(xiàn)了一臺(tái)生動(dòng)鮮活的營(yíng)銷課，核心題目是“你如何將一副破舊不堪的拐賣給一個(gè)肢體健全的人？”好家伙，這都有點(diǎn)哲學(xué)的意思了！據(jù)說此類類似腦筋急轉(zhuǎn)彎的題目，經(jīng)常用來難為那些IQ超過好幾百的MBA們，比如微軟面試時(shí)會(huì)問：“嗨，親愛的羅尼，你能不能告訴我怎樣才能將冰塊賣給那些愛死雞摸人？”“哦，上帝，難道你一定要我緣木求魚嗎？當(dāng)然，你一定要我答的話，我想說的是我先把他們騙到撒哈拉再說�！彼�以，干營(yíng)銷的有個(gè)信仰，這世上沒有賣不掉的東西，只有不會(huì)賣的人。但愿這是真理。
后來我多次看過《賣拐》，但多是哈哈一樂，沒有細(xì)想其中的深意。這次做猛派藥品營(yíng)銷企劃時(shí)，剎那間將整個(gè)企劃過程與《賣拐》忽悠到了一起，忽忽悠悠地才發(fā)現(xiàn)“啊呀我的媽呀，這咋完應(yīng)呢，這里面的異曲同工之妙咋這老多咧，這是？”所以，要想揭露猛派，《賣拐》就是個(gè)好教材，他們所用的手法和大忽悠如出一轍，達(dá)成的實(shí)效與其一模一樣。最可樂的是，某著名猛派保健品——××蜂膠居然在其全國(guó)投放的廣告專題片中插播著《賣拐》呢，以提高收視率，不知道這算不算搬起石頭砸自己的腳。
我想用在下平生絕學(xué)營(yíng)銷理論來解構(gòu)一下《賣拐》，看看它是否具備了什么“后現(xiàn)代主義”的經(jīng)典風(fēng)格。但我聽說現(xiàn)在營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到“11屁”了，還缺一不可，否則就不是IMC，難怪我老跟不上時(shí)代，都怪這營(yíng)銷它屁多。
本山叔不是營(yíng)銷中人，但他絕對(duì)諳熟營(yíng)銷的基本理論。這不奇怪，營(yíng)銷本來就不是什么深?yuàn)W的東西，無非是選擇適合的地方，以適合的價(jià)格，把適合的玩意賣給適合的人，賣菜的大姐都會(huì)。這當(dāng)然是正經(jīng)八百的做法，是科學(xué)，賣拐的難度就大了去了，正如高秀敏說的“這滿大街腿腳好使的人，上哪賣拐去？”但本山叔明知山有虎，偏向虎山行。他說：“這可是我大忽悠的強(qiáng)項(xiàng)，我能把正的忽悠斜嘍，好的忽悠瘸嘍，恩恩愛愛的兩口子給忽悠離嘍�！眲e看他忽悠人夠缺德的，但他的過程絕對(duì)符合營(yíng)銷規(guī)范，而且還有創(chuàng)造性的發(fā)揮。
· 賣拐的營(yíng)銷策略
— PROBING（市場(chǎng)調(diào)查）：按本山叔的說法“做市場(chǎng)得有個(gè)提前量”，真是為市調(diào)下了個(gè)精準(zhǔn)的注腳。過去他使用此招屢有斬獲，只是這一次大意失荊州，沒打聽清楚對(duì)方出車禍的傷情。等他點(diǎn)燈熬油趕出一副拐來，那人直接用輪椅了，導(dǎo)致本山叔首次馬失前蹄�？梢娺@調(diào)查的作用，要不毛主席說“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”呢。
— PARTITIONING（市場(chǎng)細(xì)分）、PRIORITIZING（目標(biāo)確定）、POSITIONING（市場(chǎng)定位）：本山叔對(duì)這三個(gè)P的運(yùn)用可謂極具想象力，讓科特勒兄也得大跌眼鏡：你們老美那一套不靈，在咱中國(guó)還得有中國(guó)特色，適合中國(guó)國(guó)情。難怪國(guó)際4A公司總是水土不服，搞不過本土人士呢。拐本來是給有腿疾的人用的，按說本山叔應(yīng)該到康復(fù)院一類的地方去賣�？赡阆�，那地的競(jìng)爭(zhēng)該多激烈啊，世界名牌都不一定賣得掉，何況咱一農(nóng)民自個(gè)家做的，一無生產(chǎn)許可證，二無品牌知名度，三無賣相，整個(gè)一“三無產(chǎn)品”。所以要另辟蹊徑，咱不跟他上那玩！這也是營(yíng)銷大師們愛使的一招，叫概念錯(cuò)位還是什么定位延伸一類，反正就是死馬當(dāng)活馬醫(yī)時(shí)常用方法之一。
— PRODUCT（產(chǎn)品）、PLACE（渠道）、PRICE（價(jià)格）、PROMOTION（推廣）、PEPOLE（人員）、PR（公關(guān)）、PP（政力）：賣拐是個(gè)小CASE，還用不著這么多“屁”統(tǒng)統(tǒng)放里面。比如本山叔根本用不著分銷渠道，直接來個(gè)B2C就完了，也用不了什么銷售人員，有他老婆在旁邊使個(gè)眼神幫襯一下，以他的忽悠功力足矣。產(chǎn)品他早就整好了，不用售后服務(wù)（當(dāng)然后面兩年這個(gè)拐又有了新的演進(jìn)，但不在PRODUCT所包含的范疇內(nèi)），賣個(gè)拐也犯不著動(dòng)用他和村長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)這些政治人物的關(guān)系，也不用搞什么演唱會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)秀一類的公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)然，如果范偉還是不肯就范，沒準(zhǔn)他會(huì)從中祭出一兩招來也不一定。但本山叔的價(jià)格策略還是非常高明的。當(dāng)范偉已被忽悠住時(shí)，其價(jià)格敏感度急劇下降，本山叔迅速?zèng)Q策放棄成本定價(jià)，采用期望值定價(jià)法，而且還是相當(dāng)取脂的那種。當(dāng)然他也沒忘記促銷，直接把虛高的價(jià)格打五折，而且還巧取豪奪了范的自行車，并讓范覺得自己掙足了面子。這就是本山叔們特有的狡詐。要做到這些，沒有他忽悠的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕�是根本辦不到的。
· 賣拐的廣告忽悠策略
上節(jié)說到本山叔的營(yíng)銷策略里用了一招險(xiǎn)棋，大膽提出一個(gè)假設(shè)：拐是可以賣給健全人的。但這個(gè)假設(shè)要成立，就必須滿足兩個(gè)前提條件：一、消費(fèi)者有時(shí)是相當(dāng)弱智的，缺乏明辨是非的能力；二、謊言重復(fù)一千遍就是真理，被一千個(gè)人重復(fù)一遍它也是真理。就好比皇帝的新衣，騙子之所以得逞，依賴的無非也是這樣的前提。
本山叔的營(yíng)銷策略中其他可能無關(guān)緊要，但他的廣告策略卻是制勝法寶。他幾乎完整地COPY了廣告學(xué)里核心的消費(fèi)者心理認(rèn)知階梯的四個(gè)步驟，即AIDA（注意→興趣→欲望→行動(dòng)）過程，一步步地將范偉裝入他預(yù)先布好的口袋中。
— 注意：首先必須引起消費(fèi)者的注意，賣拐也是如此。本山叔命他老婆高喊“拐拐拐”，結(jié)果把騎車路過的范偉給“拐”了過來，然后又巧妙地把“賣拐”故意說成“拐賣”，進(jìn)一步吸引了范的注意力。當(dāng)范停下車走過來時(shí)，事實(shí)上他已經(jīng)上套了。這就是為什么現(xiàn)在“吸引眼球”的說法能甚囂塵上，“美女經(jīng)濟(jì)”能大行其道，“注意力就是銷售力”能成為金科玉律的道理。所以現(xiàn)在的廣告寧可做假、寧要挨罵也要變著法的玩創(chuàng)意，無非多賺一點(diǎn)眼球。
— 興趣：僅僅吸引注意力是不夠的，還必須改變消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度，也就是要讓他對(duì)所注意的東西產(chǎn)生興趣。這就是忽悠的奧妙所在。本山叔先來一個(gè)欲擒故縱，跟范偉說他有病卻又不講明，吊足了他的胃口。但要讓范徹底相信自己，就得先亮亮自己的“專家”身份。于是本山叔略施小計(jì)，從范身上的蔥花味和他的頭大脖子粗上蒙出了范是個(gè)廚師的推斷，這讓范對(duì)其的認(rèn)知產(chǎn)生了質(zhì)的變化。接著本山叔單刀直入，指出范的腿有毛病。為使其相信，他又用了三招：跺腳、跟走、講機(jī)理。唉，其實(shí)這三招，都是猛派們玩剩下的，無非是用自己的標(biāo)準(zhǔn)套在別人的頭上，就好比用一面事先已粘了污點(diǎn)的鏡子給你照，怎么照你的臉上都有麻子。對(duì)照猛派建立的病情標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)都會(huì)覺得自己有病，就象高秀敏說的，“你早遇上他你早瘸了！”明白嗎？要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變認(rèn)知態(tài)度，就必須打破他原來固有的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)加上自己的，他才能轉(zhuǎn)變，把自己當(dāng)成病人；否則，你的藥賣給誰(shuí)去？
— 欲望：有了認(rèn)知上改變才可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買需求，產(chǎn)生欲望。范馬上問什么藥好使，本山叔這會(huì)才順?biāo)�推舟地將拐推上前臺(tái)。為了強(qiáng)化這種需求欲望，還有許多工作要做，比如夸大腿瘸的危害，從骨股頭壞死到植物人；比如用自己的親身經(jīng)歷加以佐證——當(dāng)年自己就是沒能及時(shí)拄拐才落了個(gè)一條腿殘疾云云，現(xiàn)身說法，動(dòng)之以情。猛派也慣用此招，只是手法更豐富、更隱蔽罷了。當(dāng)欲望得以強(qiáng)化，瘸腿跟生命劃上等號(hào)后，你不賣給他都不行了，攔都攔不住�？梢娺@欲望的代價(jià)何其大也！這就是為什么有人會(huì)走火入魔，練法輪功、搞傳銷，道理是一樣的。
— 行動(dòng)：接下來的事就順理成章了，只需注意一下細(xì)節(jié)即可。范哭著喊著要買拐，你不讓他買就跟你急，把個(gè)騙子當(dāng)作救命恩人，跟認(rèn)賊作父別無二致。這是猛派追求的致高境界——把人賣了還幫他數(shù)錢。此時(shí)他們趕緊收網(wǎng)，眼見著那些善良無知的人們前赴后繼、赴湯蹈火，他們卻在一旁偷著樂，數(shù)錢數(shù)到手都累。
《賣拐》所上的生動(dòng)一課，完整清晰地為我們展現(xiàn)了猛派營(yíng)銷的基本原理和操盤方法。但賣拐相形之下，只能算是個(gè)江湖郎中的小把戲，猛派們可是一整套完整的企業(yè)行為，他們動(dòng)用的是最現(xiàn)代化、裝備精良的各色傳播工具，使的銀子多如牛毛，他們發(fā)動(dòng)的是一場(chǎng)無差別戰(zhàn)役，要裝進(jìn)去可不只范偉一個(gè)，而是千千萬無辜善良的患者。這就注定了他們還有更厲害的手段、更無恥的招數(shù)、更狡猾的騙局，由不得你不信！
（三）
列位看官，到此我覺得有必要交待一下我自己了。
事實(shí)上，寫此篇小文時(shí)，我已經(jīng)失業(yè)三天了。這不是我第一次失業(yè)，但是我第一次被炒魷魚，而且還是加了辣椒來炒。按說我本應(yīng)象愛偉大領(lǐng)袖一樣愛我的這份工作——深圳一家廣告公司的企劃。因?yàn)槲襾磉@僅數(shù)月，就經(jīng)歷了公司解體，求職不易等生活艱辛。但我還是不能茍且于世，不能向即使是讓尿憋死也要認(rèn)命的現(xiàn)實(shí)低頭。
可能是得益于之前我在桂林的一家知名醫(yī)藥企業(yè)做過七年的企劃，我順利通過面試，第二天就被差到湖南一家藥廠，與一個(gè)作業(yè)小組一起去完成一項(xiàng)藥品的企劃任務(wù)。
2005年2月20日，我躊躇滿志地踏上征程。我自信自己在藥品企劃這個(gè)行當(dāng)浸淫了多年，又有在4A廣告公司的經(jīng)歷，再加上自己對(duì)廣告矢志不渝的熱愛和悟性，做過的方案親歷的案例，也可謂汗牛充棟，搞掂這樁案子豈不是a piece of cake？一時(shí)間我也找了找那種大師的感覺，恢恢乎亦有了登泰山而小天下之感。在這種“大師狂想癥”的興奮折磨下，在轟鳴的車廂里，我輾轉(zhuǎn)反側(cè)，一夜無眠。
但現(xiàn)實(shí)還是來得太快，第二天我就立刻意識(shí)到我的想法有多么天真爛漫。傳達(dá)這訊息的，是客戶的營(yíng)銷總監(jiān)。他個(gè)不高，也年輕，白面微有須那種，用湖北口音的普通話說：“我做過×美內(nèi)衣、長(zhǎng)×長(zhǎng)×茶、張×寧膠囊，在這個(gè)圈子里我還是有些朋友，有點(diǎn)影響的。”本來我是那種彈簧性格，壓力越大反彈越強(qiáng)，但這時(shí)我不免露怯。因?yàn)閷?duì)方說的那些產(chǎn)品，的確是這幾年中國(guó)市場(chǎng)上極其火爆的東西，我原來的公司雖然也有很高的知名度，但近年來新產(chǎn)品一直乏善可呈、不痛不癢，與這些產(chǎn)品相比，幾乎微不足道。
當(dāng)我正想理理思路，先從策略開始溝通一下，以確定企劃的重點(diǎn)時(shí)，對(duì)方不客氣地打斷了我：“策略問題不用再談了，已經(jīng)板上釘釘了。你們的任務(wù)就是把創(chuàng)意表現(xiàn)做出來，把報(bào)版文案寫出來……”接著他開始分析起了保健品行業(yè)的龍頭老大腦×金，在小題板上又是金字塔，又能標(biāo)箭頭的。跟著我也表現(xiàn)了一下，談了談所謂“廣告訴求的利益價(jià)值鏈”。我說：“現(xiàn)在很火的好×星單詞王，也用了您剛才分析的策略。它深諳普天之下父母?jìng)兺�子成龍的心理，告訴他們孩子要想出人頭地，就要上好大學(xué)，要上好大學(xué)就要考試好，而要考試好，就得英語(yǔ)好，英語(yǔ)要學(xué)好關(guān)鍵在單詞，要想記單詞，請(qǐng)買好×星。您看，兜了一大圈，把這好×星和孩子一生的前途聯(lián)系上了，父母能不給買嗎？”客戶的總監(jiān)宛爾一笑，象是在夸我才思敏捷，總結(jié)道：“根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，我們必須用‘猛派’的手法啟動(dòng)市場(chǎng)，快速上量……”這是我第一次聽到猛派二字，但咱沒吃過豬肉可也見過豬跑，只是不曾想在這里識(shí)見到了那些勇猛異常的保健品藥品的源頭，原來如此。我自我解嘲般地表示自己孤陋寡聞第一次聽說猛派時(shí)，客戶的一位市場(chǎng)部經(jīng)理不屑地說：“連猛派都不知道，還說做過什么營(yíng)銷？我96年在×株口服液、××K口服液刷圍墻大字報(bào)時(shí)就這么干過嘍！”我無地自容，羞愧難當(dāng)，恨不得一頭撞死。
后來我才搞清楚狀況。湖南這家藥廠是當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，有漂亮的寫字樓和宏偉的廠房，據(jù)說設(shè)備一流（我未得見，猶未可知），但目前產(chǎn)品銷路尚未打開。這次我們要做的產(chǎn)品是一種兒童消食化積的中成藥口服液，姑且叫它“好×”。它得到批復(fù)的功能主治是理脾和胃，消食化滯，也就是治中醫(yī)說的“疳積”癥，小兒厭食挑食、消化不良一類的毛病。對(duì)中成藥我向來不敢妄加評(píng)論，只是一直讓我挺困頓的是那些一車車?yán)�進(jìn)廠里看上去原本亂七八糟的枯枝敗草，怎么就能經(jīng)那么幾口大鍋一煮一熬，變成了出廠時(shí)包裝精美、一車動(dòng)輒上百萬的藥品呢？是什么在里面起了奇妙的化學(xué)反應(yīng)？我不是學(xué)中醫(yī)中藥的，不敢胡亂揣測(cè)，寧愿相信那些都是優(yōu)秀的藥品，魯迅先生說“中醫(yī)是個(gè)有意無意的騙子”只是他刻薄的表現(xiàn)而已。要是那些藥賣得不貴，我倒也覺得無傷大雅；要是貴得離譜，我經(jīng)常要出離憤怒了。
所以這個(gè)好×口服液究竟好不好，是臨床藥效藥理學(xué)研究的課題，不是我的命題。我只知道類似的藥不在少數(shù)，也沒什么出奇之處。但它有兩個(gè)背景，又使它不同尋常：一、企業(yè)目前急待用它開路以緩解現(xiàn)金流嚴(yán)重不足的窘境；二、它貴達(dá)四五十元一盒，同類同規(guī)格的藥品多在十幾元（想起小時(shí)吃過的乳酶生，不過才幾塊錢）。因此，好×口服液命中注定要天將降大任了，常規(guī)的營(yíng)銷企劃根本無濟(jì)于事，它必須一飛沖天，一鳴驚人！
據(jù)說我來以前，我們的老板已和客戶就定位策略達(dá)成了共識(shí)。我不知過程，只知結(jié)果，結(jié)果就是，好×口服液絕不能僅僅說解決消化問題，那樣會(huì)和一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋，對(duì)其昂貴的價(jià)格也不能構(gòu)成支撐，而是應(yīng)該跳出三界外，不在五行中。我們要強(qiáng)調(diào)吸收，它能幫助兒童自主地有針對(duì)性地按比例地按需要地按時(shí)地從膳食中攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，建立動(dòng)態(tài)平衡吸收系統(tǒng)，徹底戰(zhàn)勝兒童營(yíng)養(yǎng)失衡。你看看人家，多了不起，輕點(diǎn)蘭花指，便化腐朽為神奇。真是行家一出手，便知有沒有，不服不行！真有這藥當(dāng)然好，那不止是中國(guó)孩子的福音，簡(jiǎn)直就是全世界受苦受難兒童的大救星。
這就是“定位”，猛派第一招——“功能無極限”。你順著這桿往上爬，不久就會(huì)看到這個(gè)定位還可以和孩子的一生運(yùn)命休戚相關(guān)。近期利益與遠(yuǎn)期承諾高度和諧統(tǒng)一，猛派的功力還真不是蓋的，火車不用推，牛皮不靠吹。對(duì)于這個(gè)定位本來我還和客戶私下里爭(zhēng)了一下，我認(rèn)為把它定位在解決兒童厭食上也就夠了，君不見有多少父母為給孩子吃口飯“朝為青絲暮成雪”，好×如能解決這個(gè)問題也是功德無量�？蛻糇匀缓菖�了我的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，理由還是這不足以支撐四十幾塊的價(jià)格。我當(dāng)然沒有蠢到問“那為什么不賣便宜點(diǎn)呢”的地步，只好說保留個(gè)人意見。結(jié)果，我們帶隊(duì)的總監(jiān)給我下了最后通牒：不要再和客戶起爭(zhēng)執(zhí)，策略已定，該干嘛干嘛。
我自然無話可說。接下來首先必須編機(jī)理，注意是編啊，編造的編。我們以前是不用寫機(jī)理的，最多就是將功能主治闡釋一下，讓消費(fèi)者好懂一些�？删瓦@還經(jīng)常遭到老板的訓(xùn)斥，他是專家，藥典委員會(huì)委員，對(duì)說明書一類看得很嚴(yán)，一般自己寫，我們這種外行寫最好的評(píng)價(jià)是“小學(xué)沒畢業(yè)”。所以，在我看來，原公司做事還是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，�?fù)責(zé)任的。
編機(jī)理是猛派第二招——“專業(yè)扮靚”，曉之以理。猛派藥品大多有令人目眩神迷的動(dòng)人機(jī)理，什么因子、什么效素、什么微循環(huán)、什么微生態(tài)、什么體內(nèi)垃圾、什么大腸宿便，多了去了�？蛻舻目偙O(jiān)讓我們把溝通的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，而不是醫(yī)生，潛臺(tái)詞就是機(jī)理不用太專業(yè)，能自圓其說就成，但關(guān)鍵是要新、奇、特，有煽動(dòng)力，能劃時(shí)代。我們幾個(gè)分頭開編，我好歹學(xué)過生物化學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)課程，但早在十年前就已成往事，不要再提。一時(shí)間我無從下手，不象他們幾個(gè)唰唰唰就編出來了。因?yàn)槲沂冀K認(rèn)為至少不能犯常識(shí)性的錯(cuò)誤，比如你講吸收，如果把吸收的功能張冠李戴到了胃部，豈不貽笑大方嗎？于是我在春寒料峭的北風(fēng)中繞著廠院子走了N圈，從地心引力想到胃動(dòng)力，從盤古開天劈地想到三個(gè)代表，終于晚上洗澡的時(shí)候我想起了能量守恒定律。有了，中醫(yī)不是說氣血不足，脾弱體虛嗎？這不就是在說兒童缺乏能量，而好×可以補(bǔ)充吸收所需的能量來源，而且還可精確調(diào)節(jié)自應(yīng)吸收。嘿，看來得個(gè)諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)也不過爾爾，阿基米德洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)稱王冠的方法，哥們洗澡創(chuàng)建能量吸收學(xué)說，看來我沒早當(dāng)猛派簡(jiǎn)直就是天妒英才！
機(jī)理通過還算順利，但元宵那晚我和大家起了沖突。開會(huì)時(shí)，總監(jiān)讓我們第二天開足馬力，全力以赴編報(bào)紙廣告文案，我表示自己可能做不來。因?yàn)槲覀冞�是要講一點(diǎn)良心的�？偙O(jiān)覺得我是不是腦子進(jìn)水了（實(shí)際上我比他們都大，但我好象最幼稚），他說你不干別人也會(huì)干，客戶是上帝之類。我隱忍不發(fā)，但當(dāng)其他幾個(gè)剛出道的同事也附和著的時(shí)候，我終于忍不住了，大聲喝道：“做藥品還是要講良心的，本來病人就是弱勢(shì)群體了，需要幫助，我們還要捅他一刀嗎？”此言一出，也就確定我在這間公司的氣數(shù)到頭了。
但沒有馬上便走，接下來兩天只是被孤立，不派活干，我也樂得清閑，一任他們揮汗如雨地編軟文。軟文可要專門解釋一下，它泛指報(bào)紙上那些看起來不象廣告象新聞的一類新文體，不知是何方神圣所創(chuàng)，殺傷力極強(qiáng)，唬消費(fèi)者于無形。因此，有詩(shī)贊曰：軟文不軟，硬如茅石。硬廣太赤祼祼了，不易得手，換成軟文，假第三方之口，托報(bào)紙的公信力，忽悠效果顯著。但軟文發(fā)展到今天，早已撕去了羞羞答答、欲蓋彌彰的遮羞布，變得比硬廣還硬，特指那些滿版全是字的報(bào)紙廣告。
頭幾篇軟文被客戶毫不留情給否了，原因很簡(jiǎn)單：太軟，沒有猛派風(fēng)格�？吹轿覀儧]有猛派經(jīng)驗(yàn)，客戶的總監(jiān)拿出一大堆他收集的報(bào)樣和自己的案例，全是類似無產(chǎn)階級(jí)文化大革命時(shí)期的那種粗大黑體標(biāo)題構(gòu)成的軟文。真是不看不知道，一看嚇一跳，我們除了自慚形愧，沒有別的。猛派就象奧尼爾，我們只能是小兒科。該總監(jiān)一再要求我們寫好標(biāo)題，要有沖擊力、殺傷力。比如報(bào)樣里有一個(gè)清脂茶的，標(biāo)題是“你的將軍肚里全是廢油！”（我戲稱將廢油改為泔水可能更好），有個(gè)活×素的叫“讓全世界二十億個(gè)胃都舒服起來”，還有個(gè)解糖的什么×鱔素，號(hào)稱“全球治療糖尿病革命性新突破！”我孩子氣地問了一句：“這么說有人信嗎？”這顯然挑戰(zhàn)了總監(jiān)權(quán)威，他一臉輕蔑：“你以為消費(fèi)者和你一樣聰明？不信的話我投什么廣告，一期全版最少6萬，賣不掉貨傻B才干。我告訴你，當(dāng)年我們?cè)谖靼�，一星期就賣掉上千盒，好幾十萬！”我差點(diǎn)沒暈倒。想當(dāng)年我也在武漢推廣公司的一個(gè)藥品，每盒才7塊錢，處方功能和××養(yǎng)顏膠囊差不多，但我們只說了能清熱解毒，結(jié)果吆喝了一夏天，就是沒幾個(gè)人上當(dāng)，全年才賣了二十幾萬，差得何止十萬八千里啊�？磥砦也荒茉佥p視猛派了。
我抱著“師夷之技以制夷”的想法，好好解剖了一個(gè)麻雀——該總監(jiān)親自操刀的“長(zhǎng)×長(zhǎng)×茶”，還是登在偉大祖國(guó)首都晚報(bào)上的。一共九篇，每周一篇，按時(shí)間順序一排，把內(nèi)容一分析，才發(fā)現(xiàn)這猛派邏輯何等嚴(yán)密，手段如此高明，就在這時(shí)候聯(lián)想到了《賣拐》。
將九篇報(bào)版廣告分下類，可以發(fā)現(xiàn)它基本上也是按照本山叔賣拐的廣告忽悠策略走的，即AIDA四步法，只是他們每一步驟更具猛派的風(fēng)格。
第一步，也是猛派第三招——“恐嚇營(yíng)銷”。MY GOD！營(yíng)銷都發(fā)展到恐嚇的程度了，還有什么事猛派干不出來？他們對(duì)營(yíng)銷的最大貢獻(xiàn)，就是將其徹底妖魔化�？謬樒鋵�(shí)是很藝術(shù)節(jié)的做法，通常會(huì)把一些小概率事件擴(kuò)大到人人自危的程度。比如“長(zhǎng)×長(zhǎng)茶”，說是能降低血壓，開篇廣告的標(biāo)題是“血壓不穩(wěn)，就象背顆定時(shí)炸彈！”“向世紀(jì)惡魔高血壓宣戰(zhàn)！”一片喊打喊殺聲，搞得高血壓患者好象不吃他的藥，隨時(shí)都有可能被“炸死”，象以色列人遭到自殺炸彈襲擊一樣。其實(shí)高血壓并沒有那么可怕，并不是必然導(dǎo)致死亡，而且還有其他因素在起作用，不然的話，中國(guó)有9000多萬高血壓患者，豈不是有9000多萬個(gè)“定時(shí)炸彈”，那該有多熱鬧。這種恐嚇的手法讓你無可奈何，看上去它并沒有違規(guī)，因?yàn)檫@只是一個(gè)比喻，但在心理層面上的確對(duì)患者有威攝力。為了使他們言之有據(jù)，他們會(huì)假冒一個(gè)所謂權(quán)威機(jī)構(gòu)，或者竄改調(diào)查數(shù)據(jù)，使他們的說法看上去無隙可擊。而象體內(nèi)垃圾、宿便、廢油等說法，也是恐嚇的表達(dá)方式，總之把這個(gè)世界上最恐怖、最骯臟的詞匯拿來形容病癥就好了，讓你的眼球打開報(bào)紙就暴露在一片充滿陰森氣息的詞匯前。
第二步，猛派第四招——“照妖鏡”。猛派的這面鏡子很神，誰(shuí)照誰(shuí)是“妖”。這面鏡子是猛派們精心打造的一件遙控器，你的身體好壞，不是你定的，而是他定的。特別是一些病癥比較含糊的情況下，這面照妖寶鏡便可大顯神通。比如××養(yǎng)顏膠囊、××腸潤(rùn)茶，聲稱你的體內(nèi)有毒素、有宿便，可是這看不見也摸不著，消費(fèi)者如何能體查得到？別急，他們?cè)缇蜏?zhǔn)備好了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，什么面色枯黃、打嗝、放屁、長(zhǎng)斑、生痘、肥胖、大便稀黃等等，都是因?yàn)橛卸玖耍�有宿便了�？赡阆胂�，誰(shuí)還不興打個(gè)嗝放個(gè)屁啥的？那么還有誰(shuí)能逃得脫猛派下的咒？其實(shí)這些藥只是加了一些大黃一類的中藥泄藥成份，吃了以后會(huì)促進(jìn)排便，改善便秘而已，并沒有他們說得那么神奇。但他們只說可以治便秘，你又怎會(huì)心甘情愿地花那么多錢買他們的藥呢？再說消費(fèi)人群不也大為縮水嗎？這可不是猛派愛做的買賣。前些年還有一種“高科技”枕頭，在商場(chǎng)里擺上一臺(tái)顯微儀，在你的手指上照照，據(jù)稱可以看見微循環(huán)系統(tǒng)。天知道是不是，反正那里面密密麻麻的一片，什么都是那個(gè)專家說了算。這和本山叔的忽悠有什么區(qū)別，只不過是更花心思，更顯科學(xué)，沒有那么多的喜劇色彩罷了。
第三步，猛派第五招——“現(xiàn)身說法”。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品隆重出臺(tái)，猛派們從各個(gè)角度來包裝它，使它成為頭頂無數(shù)光環(huán)的神藥。比如“長(zhǎng)×長(zhǎng)×茶”，大講機(jī)理，什么“五管齊下，深入臟腑”啦，什么“三階梯戰(zhàn)勝高血壓”啦，什么“10：1定律”啦，凡此總總，不一而足。然后擺專家，各路專家齊齊上陣，城頭變幻大王旗，讓你看得如墜五里云中。為了表現(xiàn)科技含量高，他們還愛打外國(guó)概念，于是那些發(fā)達(dá)國(guó)家就遭了殃，沒有不被他們拿來蹂躪的，美國(guó)、日本、加拿大……統(tǒng)統(tǒng)變成了新的八國(guó)聯(lián)軍。至于是不是那么回事，反正你也不去那考證，怎么說還不是由他們的性子。其實(shí)根本就不存在，編專家的名字是企劃里面技術(shù)含量最低的活，起幾個(gè)外國(guó)名字，諸如施密斯、約翰遜、三本一毛的還不簡(jiǎn)單？更有甚者，專家就是猛派辦公室里的同事。當(dāng)然也有真的，至于他們收了多少錢才這么恬不知恥地粉墨登場(chǎng)，純屬商業(yè)機(jī)密，一般人我不告訴他。最可恨的就是拿諾貝爾獎(jiǎng)金說事。本來這是享有崇高威望，代表人類科學(xué)精神的稱號(hào)，不曾想在中國(guó)成了猛派的詐騙工具。據(jù)說始作俑者就是業(yè)內(nèi)大名鼎鼎的葉大師，他在為××核酸作廣告時(shí)靈光乍泄的杰作，為此他還自鳴得意地撰文四處吹噓。只可憐了那諾老夫子，他絕想不到自己的一世英名，竟會(huì)葬送在中國(guó)的幾個(gè)跳梁小丑身上。接著吹功效，用那些讓你看了面紅心跳的字眼可了勁的吹，“十二分鐘讓你的乳房增大N公分，徹底告別×罩杯！”“六天激活你的腎！”“不打針，不吃藥，每天照一照，告別糖尿�。　边�要再來幾個(gè)患托，讓消費(fèi)者自己來現(xiàn)身說法。這招最能打動(dòng)人心，沒有比用了都說好更好的了。猛派們?cè)谶@方面造假的手段最為高明，那些患者看上去和真的似的，無不聲淚俱下地說“好�。≈x謝�。〈蠖鞔蟮掳�！再世華佗啊！觀世音菩薩�。　备鼌柡Φ慕吁喽�至——名人代言！那些令人高山仰止的名人或凝眸一笑，或輕啟朱唇，或信誓旦旦，或言之鑿鑿。只要在電視上那么閃一下，就可以收獲高達(dá)N位數(shù)的酬勞，至于仁義禮智信，那是封建殘余，早就被革了命。去年那個(gè)與一個(gè)老婆娘鬧得不可開交的央視大嘴，就頻頻出現(xiàn)在木×膠囊的演出中，這可是據(jù)稱席卷幾個(gè)億的著名猛藥。
第四步，猛派第六招——“制造轟動(dòng)”。你終于決定賣了，這時(shí)候猛派們開始“給臉不要臉”式的裝腔作勢(shì)，突然宣告“數(shù)量有限，欲購(gòu)從速”，再發(fā)表個(gè)假模假式的致謙信，說什么因?yàn)橄�費(fèi)者搶購(gòu)，備貨不足，致使斷貨云云，還有的說“對(duì)不起，我們來晚了，讓老百姓久等了”，這幫無恥之徒至此已無任何羞恥可言了�！伴L(zhǎng)×長(zhǎng)×茶”搞了個(gè)“振救大行動(dòng)”（真不知該振救的是誰(shuí)？），有賴電腦的幫助，壓題照片是萬人攢動(dòng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，搞得跟當(dāng)年天安門廣場(chǎng)上的紅衛(wèi)兵一樣多。接著發(fā)各地出現(xiàn)瘋狂搶購(gòu)的新聞稿，好象一夜之間我們又回到了那個(gè)短缺年代，非得排一夜的隊(duì)才能買到他的藥。這招的祖師爺就是腦×金，當(dāng)年它把轟動(dòng)效應(yīng)背景放在了美國(guó)，一本《席卷美國(guó)》使無數(shù)中國(guó)人相信美國(guó)人民也和我們一樣在向腦×金朝圣呢。最后他還要喊一嗓子，什么“請(qǐng)人民作證，讓人民放心”，差一點(diǎn)就喊成政治口號(hào)了。猛派從祖師爺那繼承了造假的衣缽，迅速漫延，快得就象SARS病毒。嗚呼！長(zhǎng)此以住，國(guó)將不國(guó)了。
還有嗎？多得很，我不想再總結(jié)了。我也照著猛派的感覺來了篇“恐嚇營(yíng)銷”，題目是“孩子營(yíng)養(yǎng)若失衡，健康就象走鋼絲，你豈能無動(dòng)于衷！”又編了篇專家座談會(huì)“實(shí)錄”，算是交卷。兩天后終于待不下去了，先告假回來。幾天后他們也回來了，看到了最后成形的稿子，編造的專家言論、患者來信、轟動(dòng)效應(yīng)等等，又一次笑得死去活來，比《賣拐》還可樂。但據(jù)說還通不過，因?yàn)椴粔蛎�。唉，只能一聲嘆息了。我想，這哪里是什么猛派營(yíng)銷，分明是“綁匪+騙子”營(yíng)銷，他們以金錢把持話語(yǔ)權(quán)，以患者生命為要挾，以欺騙為手段，堂而皇之地“謀財(cái)害命”。這什么世道？“不是我不明白，這世界變化快！”“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘！”
（四）
我接著當(dāng)了回魷魚。
待在深圳簡(jiǎn)陋的宿舍，我得以中午看了回《今日說法》，是講藥品虛假?gòu)V告問題的那集兩會(huì)專題，說的是天津查處的一起治糖尿病假藥的案子。分明就是個(gè)保健食品，卻被猛派們打造成了降糖明星。國(guó)家醫(yī)藥管理局局長(zhǎng)出來表態(tài)了，衛(wèi)生部部長(zhǎng)表示要全面取締醫(yī)療廣告，看來這醫(yī)藥保健品市場(chǎng)真的到了揮猛拳的時(shí)候了，必須以猛制猛。
但我不明白的是，國(guó)家各種法規(guī)不可謂不全，執(zhí)法機(jī)關(guān)不可謂不多，但為何虛假之風(fēng)越刮越烈，從十年前只是街頭發(fā)發(fā)小報(bào)發(fā)展到如今堂而皇之地在各地主流媒體大打廣告？
我想原因無非就這幾個(gè)：
一、利益驅(qū)動(dòng)。這里面的暴利可能嚇?biāo)廊耍�一盒普通的藥，生產(chǎn)成本不過幾元，賣出去少則十幾，多則幾十上百。不記得哪位大哲說過，利潤(rùn)超過多少倍，殺頭的風(fēng)險(xiǎn)都有人敢冒。何況在中國(guó)，只要不出人命，這點(diǎn)事是用不著殺頭的。因此，吃不死人，成了最后的道德底線。
二、媒體幫兇。媒體是不會(huì)拒絕送上門的生意的，有些媒體甚至靠著醫(yī)療藥品廣告活著。你會(huì)對(duì)你的衣食父母橫挑鼻子豎挑眼嗎？不會(huì)，猛派是上帝，巴結(jié)還來不及呢。至于審查監(jiān)管，那不是他們的事，他們又沒有執(zhí)法權(quán)，他們只管做生意。
三、監(jiān)管不力。我覺得現(xiàn)時(shí)的監(jiān)管有點(diǎn)象我住的那個(gè)小區(qū)的保安，防君子不防小偷。我曾經(jīng)按規(guī)定去辦過廣告審查，跑到眼淚都下來了，還是辦不成。我原公司成立了專門的部門做這事，登份廣告的審批材料堆成小山。我常比喻做藥品廣告象戴著手銬腳鐐跳舞，還得跳出花樣來。但猛派不僅不戴還可以手舞足蹈，為所欲為。按那家廠的總監(jiān)的說法，他們經(jīng)常是把罰款先交了再做廣告。所以猛派根本不怕監(jiān)管，他壓根不理這喳，你攔他不到，難他不倒。
有什么好辦法？我覺得還得依靠群眾的力量。如果廣大消費(fèi)者有一雙火眼金睛，再狡猾的猛派也得露出馬腳。如果消費(fèi)者覺醒了，就不上當(dāng)，我看猛派還能猛得起來嗎？這也是我點(diǎn)燈熬油寫這篇小文的目的。
識(shí)別猛派有幾個(gè)簡(jiǎn)單的小辦法，也是我竭力告訴周圍親朋的。一、那種整版地大打廣告的藥盡量別買。一般價(jià)格正常的藥品是承受不了這么高昂的廣告費(fèi)用的，只有那種黑你沒商量的才會(huì)這么干，而且還有點(diǎn)狗急跳墻的意思，你只要不買，他也撐不了幾天。二、大勢(shì)鼓吹機(jī)理的藥盡量別買。一般OTC藥不用說機(jī)理，它們療效確鑿，病程短，治個(gè)頭痛腦熱的犯不著用機(jī)理嚇唬人。而看大病的處方藥是不給做廣告的，機(jī)理只能由醫(yī)生來解釋，當(dāng)然但愿你遇到的是個(gè)好醫(yī)生。而保健品壓根就不能宣傳療效。三、掌握一點(diǎn)常識(shí)，比如批準(zhǔn)文號(hào)、醫(yī)藥知識(shí)等。四、凡是吹得神乎其神的藥千萬別信。這世上還沒有誕生一種十全十美、包治百病的藥來，如果有，一定是個(gè)騙子，上帝會(huì)懲罰它的。
我知道如果猛派看了，一定會(huì)不舒服，那我就太高興了，全當(dāng)扇了他們一嘴巴。在營(yíng)銷傳播網(wǎng)上看到有個(gè)藥品營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以實(shí)效為號(hào)召，鼓吹報(bào)紙最賣貨，把肉麻當(dāng)有趣，還到處傳播猛派手法。最搞笑的是，他生怕別人不知道，居然起了個(gè)爬行動(dòng)物的名字，透著無比的兇狠和貪婪，估計(jì)又要出來咬人了。我剛?cè)胄袝r(shí)問前輩，廣告是什么？他沉吟片刻，說廣告就是有一分說兩分，沒有就不說。我深信不已，所以至今沒有大出息。但我想別的咱不說，做藥品廣告還是得有點(diǎn)良心的，實(shí)事求是，有一分說一分，最多說兩分，也就是吃好了你會(huì)很開心一類的話，別多說了。
本山叔的賣拐到今年也結(jié)束了，結(jié)局是范偉整了他一回，秀出了功夫。我想猛派們的拐最好也別賣了，藥廠們多花些心思在研發(fā)上，做出點(diǎn)真正有水平的好藥來，別把營(yíng)銷當(dāng)春藥，別用過度營(yíng)銷來賣藥。這便是大家的福分了。



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